A demanda dos consumidores por produtos e serviços mais sustentáveis é uma realidade mundial e vem crescendo a cada ano.

Em pesquisa elaborada pelo instituto Opinion Box em 2022, 75% dos entrevistados afirmaram que empresas que possuem práticas sustentáveis têm mais chances de conquistá-los como clientes.

O mesmo índice diz sentir-se mais satisfeito quando compra produtos que sabem ser sustentáveis.

Essa constatação vem levando as empresas a melhorar suas práticas corporativas e a investir na sustentabilidade. O problema começa quando o investimento é limitado ao marketing em vez de ações efetivas.

Greenwashing: entenda o que significa

Disto decorre o greenwashing, a promoção enganosa de práticas e produtos ditos como sustentáveis. Ou seja, a empresa propagandeia o comprometimento com o meio ambiente sem realmente cumpri-lo.

“De um modo geral, as empresas que praticam o greenwashing exageram ou falseiam seu compromisso ambiental, seja por meio de omissão de dados ou pela ênfase desmedida em aspectos isolados, e frequentemente pouco relevantes, de suas operações”, define Isabela Basso, cofundadora de Zaya, uma startup que escala o acesso ao cálculo de impactos ambientais em empresas de todos os portes para que possam gerir e reduzir seus impactos.

Segundo ela, de forma intencional ou não, a falta de transparência e o marketing enganoso resultam em um status de protagonismo ambiental mesmo que a empresa não apresente evidências científicas que justifiquem essa reputação.

Indicadores de sustentabilidade

E que evidências são essas? Isabela explica que para uma empresa comprovar que não pratica greenwashing ela precisa se organizar para coletar e difundir dados ambientais robustos, obtidos por meio de ferramentas científicas.

“Sem indicadores bem definidos e estruturados, muitas empresas poderão seguir mascarando o seu verdadeiro impacto ou, até mesmo, seguir acreditando que estão agindo corretamente quando, na verdade, estão contribuindo para a perpetuação do problema.”

Quando descoberta, a prática do greenwashing afeta a reputação de uma empresa, com consequências nos negócios.

Citando pesquisa conduzida pela consultoria Bain & Company, Isabela revela que 60% dos consumidores recorrem às embalagens para se informar sobre as origens e processos que envolvem estes produtos.

Outros 27% dos entrevistados dizem que a falta de informação e transparência sobre os processos de produção sustentável é uma barreira que impede uma compra confiável e segura.

Infelizmente, o greenwashing praticado por algumas empresas pode afetar de forma negativa a percepção do consumidor em relação a todas as outras. Na pesquisa da Opinion Box citada no início, 47% disseram não acreditar em muitas marcas que se posicionam como sustentáveis e 44% não acreditam em produtos que se dizem sustentáveis.

Sanções

Junto com o abalo na reputação, a divulgação enganosa de práticas corporativas sustentáveis está sujeita a sanções legais, como a prevista no Código de Defesa do Consumidor (Lei 8078/90), que em seu artigo 37 diz:

“É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.”

Como se pode notar pela redação do artigo, o CDC não trata especificamente do greenwashing, e a ausência de movimentos destinados à criação de normas que exijam informações detalhadas e consistentes das corporações deixa o Brasil numa “situação complicada”, na avaliação de Isabela.

Ela, no entanto, aponta que há sinais de avanço do poder público sobre essa questão:

“A Comissão de Valores Mobiliários (CVM) demonstrou compromisso com o tema ao aprovar uma resolução que obriga empresas listadas na bolsa de valores a adequarem seus relatórios de riscos ESG às normas padronizadas pelo ISSB até 2026. A regulamentação se torna uma peça fundamental para assegurar que a transformação seja um processo positivo para todos”, exemplifica, referindo-se ao International Sustainability Standards Board, um dos mais renomados conselhos internacionais relacionados ao tema.

Isabela elege como crucial a união entre setores da sociedade para impulsionar normas que garantam rigor nas informações divulgadas.

“Globalmente, há instituições competentes para determinar e fiscalizar critérios consistentes de prática alinhada à sustentabilidade, como o ISSB, que podem ser consultados para que estas iniciativas sejam validadas e evitem o risco de superdimensionar ou distorcer informações transmitidas pelas empresas”.

Quais precauções sua indústria adota para evitar a divulgação enganosa ou superdimensionada de práticas e produtos sustentáveis?

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